人文叙事，打开地标产品的价值之门

“闽一口”创业团队

“闽一口”落花生伴手礼（本文图片均由受访者提供）

核心提示

　　当我们在谈论乡村土特产的时候，究竟在谈论什么？

　　一壶铁观音，沏满人生百味；一粒落花生，饱含生活哲学；一尾大黄鱼，藏尽潮起潮落；一根地瓜干，浓缩故土乡愁；一方福九味，传承本草初心……好山好水，滋养出地道好物；三餐四季，浸润着人间烟火。

　　今年中央一号文件提出，“多措并举扩大乡村消费”“支持乡村消费扩容升级，提升消费设施和服务水平，培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景”。

　　要把“小特产”做成“大产业”，扩大农产品消费、解决农产品卖难问题，是关键一环。如何避免农产品丰产不丰收，好产品卖不出好价格？

　　在福建乡村广阔天地，广大乡村创业者正探索以新的方式卖货。他们深信，小小土特产，不仅是舌尖上的味道，更是地域文化的载体，背后是各具特色的产地生态、历久弥新的人文历史、各美其美的风土人情、与时俱进的科技创新。他们以乡村伴手礼开发为切入口，努力打破“冷冰冰的商品”的印象，赋予人文温度，讲好产地故事，建立情感联结，把乡村土特产卖出“情绪价值”。

684份产地调研报告

　　林亚梅的案头上，珍藏着684份调研报告。过去8年间，她的团队走遍福建山山水水，为684个地理标志产品绘制了产业画像。第一个调研对象，是林亚梅家乡的土特产——平和白芽奇兰。

　　在闽南第一高峰——大芹山麓，藏着一株200多年树龄的古茶树。它就是白芽奇兰的母树。1981年，当地茶农在大山中邂逅了这株特立独行的茶树：芽尖白毫明显，制成的乌龙茶拥有悠长的兰花香，因此得名白芽奇兰。很快，平和通过扦插繁育，开启了白芽奇兰规模化种植之路。

　　相较于武夷岩茶、安溪铁观音、福鼎白茶等明星产品，平和白芽奇兰是福建茶叶大家族中低调的存在。2018年，来自省商务厅的驻村第一书记何文刚到平和县九峰镇澄溪村时，就被漫山茶园风光吸引，但跟茶农一打听才知道，白芽奇兰销量一般，价格不高。他开始广泛对接企业，为白芽奇兰找销路。

　　也就是这时，何文结识了创业之初的林亚梅。

　　“80后”林亚梅是从平和农村走出去的大学生，对农产品销售难题有着切身的体会。她的童年记忆里，有两个画面挥之不去：一是骑着自行车，挨家挨户卖豆角；二是香蕉卖不动，只能三餐以香蕉为食，以至于现在闻到香蕉的味道都怕。

　　大学毕业后，林亚梅当过老师，从事过房产经纪，运营过本地生活服务类网站，最终选择了乡村赛道。一方面源自乡土情结，“能不能为乡亲们做点什么”；一方面源自风口所向，2018年中央一号文件对实施乡村振兴战略进行了全面部署，“广大乡村大有可为”。林亚梅发起成立的农好康（福建）数字科技集团，名字中藏着她的创业初心与愿景——“农好康”与闽南语“侬厚康”谐音，是“共同富裕”的本土化表达。

　　梦想如何照进现实？从破解白芽奇兰卖难问题开始。作为资深“销冠”，林亚梅认为单纯地把农产品卖出去不算难，但如果只是通过一次两次助农活动，治标不治本，关键要梳理产业链、打通供应链、形成品牌效应，才能建立长效机制。这需要对产业有着深刻的认知与理解。于是，一场为期3个月的产地调研开始了。

　　看高山茶园，看加工车间，看市场门店，与茶农聊，与茶商聊，与协会聊……一份接地气的平和白芽奇兰产业调研报告随之出炉——

　　白芽奇兰在平和本地茶客众多，但在漳州线下门店，市场份额不足10%；一斤毛茶收购价不足20元；团队带着白芽奇兰试图开拓福州市场，福州本地茶商坦言“从哪里来，回哪里去”；茶园管理与制茶环节缺乏统一标准，茶叶品质参差不齐……产业难点堵点逐渐明朗，解决方案呼之欲出。

　　农好康与漳州市第五批省派驻村工作队联合，逐个破题。

　　产业分散怎么办？龙头企业、合作社、村集体、茶农组成紧密的利益共同体，统一流转茶园，按照统一标准管理、统一标准收购。

　　产业链条短怎么办？根据白芽奇兰特性与消费市场偏好，量身定制十几款特色产品，覆盖口粮茶、办公茶、礼品茶等不同品类，配套开发地方特色茶配点心。

　　品牌影响力不足怎么办？打造“闽一口”品牌，线上线下共同发力，让藏在深山里的好味道获得更多曝光机会……这份量身定制的产业方案，为白芽奇兰打通了新的出路。目前，农好康稳定对接澄溪等3个村，带动毛茶收购价提升至每斤40多元，每年销售额超过1000万元。

　　以白芽奇兰为起点，林亚梅将目光投向了更广阔的福建山水，用8年时间完成了684份地标产品调研报告。在这些沾着泥土气息的调研报告中，不同的乡村土特产各美其美，也各有各的产业烦恼，但普遍品牌培育不足，缺乏市场号召力。

　　有感于此，林亚梅在精耕供应链、深耕产业链的基础上，以乡村伴手礼开发为切入口，致力于培育乡村土特产品牌。作为主打品牌，寓意“一饱福建口福”的“闽一口”得以不断扩容。

好物藏着好故事

　　许地山的《落花生》，许多人都读过。这篇500多字的精巧散文，从花生写到人生，于朴素风物中寄寓处世品格。鲜为人知的是，许地山是在漳州开启了自己的从教生涯。在闽南语中，花生被称为“落花生”。《落花生》的创作灵感，便源自许地山的漳州生活经历，后来他还以“落花生”为笔名，进行了大量文学创作。

　　如今，这段佳话成为“闽一口”乡村伴手礼的IP。

　　几年前，“闽一口”推出一款名为“落花生”的伴手礼，以花生为造型和容器，融入“它虽然不好看，可是很有用”等《落花生》中的名句。盒子中暗藏乾坤，装着诏安青梅、白水贡糖、杜浔酥糖、平和姑娘肉等地道好物。这款有故事的伴手礼，甫一推出便成为爆款，年销售额超千万元。

　　“很多人知道《落花生》，但很少人知道许地山和漳州之间的渊源。”林亚梅的初衷是，在让消费者品尝到“漳州正味”的同时，也要讲好背后的文化故事，不仅要用好味道征服消费者舌尖，更要用话题抢占消费者心智，用情感共鸣与消费者建立连接。

　　这一策略选择，源自对乡村伴手礼市场的深刻洞察。

　　“得益于文旅产业的繁荣和人们对文化交流的渴望，伴手礼市场迎来快速增长。”福建省乡村休闲协会秘书长王正环说，伴手礼不仅仅是物质礼品，更是文化传承的载体和情感沟通的纽带。得天独厚的自然条件与深厚多元的人文底蕴，孕育出了福建各具特色的风土好物，为开发乡村伴手礼提供了不可多得的物质与精神资源。

　　正因如此，林亚梅团队致力于挖掘地方土特产背后打动人心的力量。

　　从一杯茉莉花茶读懂冰心的乡愁。冰心对茉莉花茶的偏爱，频频见诸不同文章。她在晚年创作的千字散文《我家的茶事》中说：“现在我是每天早上沏一杯茉莉香片，外加几朵杭菊。”以此为背景，林亚梅团队开发出了一款名为“一片冰心在玉壶”的伴手礼，让福州茉莉花、杭白菊、德化茶器三大好物走到一起。得益于背后的文化属性，这款产品不仅在冰心的故乡福州销售火热，更意外地备受杭州游客青睐。

　　从古早味中品读弘一法师的人生哲思。“见自己、见众生、见天地”，弘一法师对人生境界的总结广为人知。他晚年在闽南弘法长达14年之久，泉州开元寺至今珍藏着他的许多遗物、著作、照片等珍贵史料。林亚梅团队将弘一法师的“人生三见”理念融入了泉州三大地标产品：永春香见天地、德化瓷见自己、安溪茶见众生。

　　从一根地瓜中探寻乡愁记忆。400多年前，长乐人陈振龙冒险从东南亚引进的地瓜藤，为缓解旱饥立下汗马功劳。讲“地瓜腔”，喝地瓜粥，晒地瓜干，这一经由福建走向全国的“舶来品”已成为福建人生活里至关重要的文化符号。去年，林亚梅团队以地瓜文化为素材，推出“福建小地瓜”伴手礼，并在福州、厦门、漳州、泉州等地举办“半个地瓜煮乾坤——福建小地瓜”主题发布会，成为福建农业领域经典营销案例。

　　在福州打造“入口成福”品牌，在漳州打造“入口成漳”品牌，在南平打造“食在南逢”品牌……眼下，在八闽乡土文化中成长起来的“闽一口”，已经在全省构建了覆盖600多个地标产品的品牌矩阵，去年实现农产品销售额超过1亿元。

用心写好“品牌强农”文章

　　多年乡村伴手礼开发经验，让林亚梅对“品牌强农”四个字有了更深的体会。

　　“一个叫得响的品牌，对农民增收、农业发展而言，无异于一块金字招牌。”林亚梅说，福建“八山一水一分田”，农业多样性资源丰富，孕育出了极具地域特色的“福”字号农产品，催生出了一批含金量十足的区域公用品牌。安溪铁观音、武夷岩茶、平和琯溪蜜柚、宁德大黄鱼等区域公共品牌已在全国打响。与这些“出圈”品牌相比，更多农业单品尚处于“有品无牌”或品牌“多而散、小而弱”的局面。尽管特色鲜明、品质不俗，但其社会认知度与影响力局限于原产地，更谈不上品牌溢价。

　　培育农业品牌，需要长期耕耘、多元投入。因此，需要系统谋划、多方协同、攥指成拳，形成品牌培育合力。近年来，福建着力打造的省级绿色优质农产品品牌“福农优品”，解决的正是这样的问题。

　　记者从省农业农村厅获悉，福建通过制定品牌标识管理办法，开展品牌标识使用授权，利用展会、高速服务区、大型购物超市体验中心、中国农民丰收节、直播电商等线上线下平台持续拓展品牌推广与产销对接渠道，全力提升福建农产品的整体竞争力与品牌影响力。目前全省已有102个区域公用品牌、246家龙头企业获准使用“福农优品”专用标识，覆盖全省70个县（市、区）超4000个名特优新农产品。

　　林亚梅认为，做强农业品牌既需要政府搭台，更需要企业唱戏，形成省级品牌、市县乡区域品牌、企业品牌多梯度多层次融合发展的格局。

　　“农业品牌是地域文化的具象表达，把握市场动向，洞察消费需求，讲好品牌故事，挖掘品牌内涵，农业品牌才能真正具有打动人心的力量。”林亚梅说，农业品牌的内涵是文化与故事，核心是绿色与品质，必须在品牌引领下，不断强化标准化生产，构建包括产地生态、生产过程、产品品质、包装设计、储存运输、品质溯源等全流程全链条的标准化体系，让好品牌真正成为好品质的代名词。

　　眼下，农好康公司正全力打造乡村土特产服务平台，构建从生产、加工到销售的全产业链数智化体系。从种植端的质量溯源和产量预测，到销售端的需求匹配与市场反馈，用大数据、人工智能等数智化技术重塑农产品产业链与供应链。

　　从福建出发，向更广阔的市场进发。

　　去年，林亚梅团队走遍宁夏22个县级行政区，调研65个乡村特色产业，对接80多家生产企业。如今，泾源黄牛肉、吴忠八宝茶、彭阳红梅杏脯、同心圆枣等来自西海固地区的好物，正以“宁味诗边”品牌之名，被更多消费者认识。（记者 张辉）